Kalouskova složenka: falešná složenka, skutečný poprask

Na jaře roku 2010 do českých domácností došel velmi zvláštní leták. Složenka na 121 000 korun českých. Co na tom, že nešla zaplatit. Způsobila pěkný poprask včetně jedné poplašné zprávy o úmrtí. Byla falešná. Složenka i ta zpráva.

Dodnes si vzpomínám na podvečerní rozhovor, kdy jsem šéfovi organizačního oddělení ukazoval složenku a říkal jsem mu, co se chystá. Reagoval velmi trefně: „Takže, když se jen jedno procento lidí, kteří složenku dostanou, naštve, máme tu tisíce hovorů. Musíme koupit novou ústřednu.“ A od té doby byla na Celostátní kanceláři ústředna s hlasovým automatem. V těch následujících týdnech se díky ní dovolalo (a nahrálo svůj vzkaz) mnohem víc lidí, než jsme byli schopni odbavit osobně.

Tohle je příběh nejen o načasování kampaně, ale zejména o tom, že i negativní sentiment je možné otočit do pozitivního vnímání.

Jak to začalo?

Chtělo by se říci, že to celé začalo 12. května 2010, kdy tehdejší mluvčí Jan Jakob vydal tiskovou zprávu, ale není to tak. Nápad se složenkou se objevil mnohem dřív už v roce 2009. Plánované volby se toho roku nakonec nekonaly, takže si složenka pár měsíců počkala. „Efektem tohoto tahu je připomenout veřejnosti, že tento dluh je problém. Tyto příběhy pouze zvýší mediální zájem o kampaň,“ uvedl tehdy marketingový expert Jakub Horák pro relativně nové periodikum Parlamentní listy.

A mluvit se skutečně začalo. Ke složence se vyjádřila komplet politická scéna. Bobošíková vyhrožovala žalobou. Konkurence poukazovala na spoluodpovědnost exministra financí Kalouska. Přišly tisíce emailů, odbavili jsme stovky hovorů. Čtyři kolegyně a kolegové celý týden i o víkendu odepisovali lidem na základě připravených podkladů. Volali policisté. Jiní politici. Pár lidí dokonce došlo do kanceláře v Michnově paláci osobně. Prostě mela. Mimochodem až letos jsem zjistil, že Kalouskův nápad se složenkou okopírovali v Německu a vystavili účet Řekům – byť jen formou inzerátu v novinách.

Kalousek nás poslal k šípku

Na volebním štábu panovaly před vydáním „jisté obavy“. Někteří navrhovali, aby složenka byla doplněna logem nebo jinak výrazně „letákově“ upravena. Miroslav Kalousek si návrhy vyslechl a po zralé úvaze nás s nimi poslal k šípku. Složenka byla doplněná druhou stránkou s celkem lakonickým textem a jeho podpisem. Aspoň, že tisková zpráva měla nadpis: Složenku zatím neplaťte. Formát tiskoviny zůstal zachován, aby měl co největší dopad – o to větší pozornost jsme věnovali načasování a návaznosti dalších kroků. Kalouskova složenka byla rozhodně jednou z komunikačně nejpřipravenějších předvolebních akcí. A taky příklad toho, jak je možné otočit vnímání předvolební aktivity.

Samotné načasování prošlo důkladnou debatou – pošleme ji brzo před volbami, ale ne zas tak těsně, že bychom nestihli vysvětlit své kroky. Volby byly 28. a 29. května. Na celou akci jsme si nechali 14 dnů.

Tisková konference ve středu se trefila už do prvního dne distribuce. Chtěli jsme, aby komentář ke složence byl v médiích už v ten den, kdy vypadla z prvních schránek. První den byl šok. Vyšly články o nábězích na infarkt, zhroucených seniorech, blokovaných linkách na policii. Od TOP 09 by si dva dny pes kůrku nevzal. Negativní nástup vyvrcholil již zmíněnou zprávou, že někdo v reakci na složenku zemřel. Tahle fáma se opírala o informaci, že údajný senior zemřel při převozu leteckou záchrannou službou – bylo poměrně snadné ověřit, že ten den v daném kraji vrtulník, díky Bohu, vůbec k akci nestartoval.

Otáčíme vnímání

V té době se do komunikace zapojili krajští lídři a vyšla celá plejáda článků o tom, proč je potřeba státní dluh řešit. Už nikdy se nepodařilo dosáhnout takové synergie a vzájemné podpory v rámci volební kampaně. Díky tomu, že komunikaci s voliči řešili všichni v celostátní kanceláři, a ne umělá inteligence, měli jsme už první pozitivní ohlas od lidí, kteří celou akci vnímali pozitivně. Z nich jsme stavěli další stupeň argumentace. Sám jsem ze své zkušenosti vyprávěl o telefonátu s pánem, který litoval, že na složence není uveden účet, protože by chtěl dluh zaplatit. Dalšími argumenty jsme podporovali všechny, kteří chtěli poslouchat. Informace šly přes sociální sítě (TOP 09 měla bezesporu nejlepší komunikaci na Fcebooku), využili jsme maily na podporovatele strany a perličkou je to, že na stránce o složence dodnes promluví automaticky Miroslav Kalousek.

O týden později (20. května) vyšel průzkum agentury Sanep, který citovalo Právo. „Podle průzkumu agentury SANEP vnímá 90,8 procenta dotázaných narůstající dluh jako vážný problém, ale třetina respondentů považuje nápad za správnou cestu, jak na tento dluh upozornit veřejnost.
Rozesílání složenek se líbilo hlavně mladým ve věku 18–25 let, obyvatelům velkých měst a voličům pravicových stran. Opačného názoru jsou zejména levicově orientovaní a lidé nad 59 let.“

Průzkum, který skončil 4 dny po vydání složenky, už říkal, že pro 41,9 procenta lidí je správné, že TOP 09 složenkovou akcí upozornila na státní dluh. A po týdnu se negativní komentáře ztratily jako pára nad hrncem. Zůstalo jen téma, které stranu doprovázelo až do voleb.

Byl to dobrý nápad?

Přestřelila TOP 09? Ne. Šla do rizika? Jistě. Změna nálady se určitě nestala „sama“ a kdyby zaujala pasivní roli, mohla tratit. Společný postup, jasná argumentace a samozřejmě podpora odborné veřejnosti postupně proměnila vnímání Kalouskovy složenky na jedinou možnou cestu, jak upozornit na vážný problém se státními financemi. Nutno říct, že tohle téma Miroslav Kalouskovi zůstalo i o 13 let později.

Stránka s reakcí Miroslava Kalouska funguje dodnes: https://www.top09.cz/co-delame/tiskove-zpravy/kalousek-slozenku-zatim-neplatte-2048.html