Nastala nejlepší doba na kontaktní kampaň. Bezpečnou.

PRodukujeme 21. 9. 2020 Jak na volby Kampaně 0

Tato kampaň zdá se mi poněkud nešťastnou. Nepamatuji si totiž žádné volby, u kterých by bylo tak těžké odhadnout, kdo vůbec přijde volit. Změnou prochází snad každý segment letošní kampaně. Propadá se účinnost reklamních kanálů, protože jednoduše i kolem těch billboardů jezdí výrazně méně lidí, když zůstáváme doma. Komunikace se naplno přesouvá do on-line světa, ale jak víme, like není hlas. Kontaktní kampaně se ruší, nikdo nechce kvůli politice chytit „covida“. Co ale zbude? A zajímá někoho kampaň v době růstu nakažených?

Karel Schwarzenberg říkal, že nemůžete dělat politiku, když nemáte rád lidi. (Dodával s úsměvem, že máte jít místo toho dělat novináře.) V jeho kampaních významnou roli hrála setkání nejrůznějšího druhu, protože osobní kontakt má stále zásadní roli, takové kampani říkáme kontaktní. Na rozdíl od jakékoliv reklamy, když s někým mluvíte, tak vás obvykle druhá strana vnímá. A to stačí, protože vůči reklamě jsme do jisté míry imunní, prostě ji nevnímáme.

Kontaktní kampaň je účinná, pokud ji dokážete realizovat tak, aby zasáhla dostatečný počet lidí, bohužel je velmi náročná na čas a energii. Paradoxně kampaň „door to door“, tedy dveře od dveří, není riskantní – zachovat si dva metry není problém, setkání by rozhodně nemělo trvat deset minut a přes leták vir nechytíte. Zbývá jediný problém – překřičet roušku.

V rovině reakcí lidí je otázka úplně jiná. Nebude – přes svou relativní bezpečnost – každý kandidát vnímán hlavně jako narušitel? Zdá se, že většina kandidátů a jejich týmů si na poslední otázku odpověděla ano a volí opatrný přístup – s nikým nemluví, pokud to není hlas sestavený z jedniček a nul – a teď je jedno, zda to je video na YouTube nebo příspěvek na Facebooku či TikToku.

Zatímco v létě se daly dělat mikrokampaně spojené s grilováním či návštěvami v malých skupinách, dnes se jeví oba způsoby kampaně jako ne zcela bezpečné. Výzvou je vymyslet nový formát kampaně, který zaujme a lze jej nastavit bezpečně.

Pro Spojence pro kraj (koalice stran kandidující v Ústeckém kraji) jsme připravili koncept kampaně, který využívá modelu speed dating. V politickém marketingu je to asi poprvé, co se přenáší taková forma komunikace do volební kampaně. Speed dating funguje na principu, že za každým stolem sedí kandidát a volič má možnost pětiminutového rozhovoru, kde se ho může zeptat, na co chce.

Výhodou je intimita takového rozhovoru mezi čtyřma očima, kterou žádný volební mítink ani schůze nenahradí. Navíc v době hesel a zkratek, které mnohdy deformují realitu, je tohle pořád rozhovor, ze kterého určitě zjistíte víc než z billboardu. A nastavíte-li další podmínky, máme celkem bezpečný formát – stoly se mohou dát ven (podle posledního vládního nařízení každý má svou židli), rozhovory jsou krátké, vzdálenost dostačující a roušky možné. Do kampaně se navíc může zapojit víc lidí z kandidátek než jen lídr, na kterého obvykle padá největší část kampaně.

Samozřejmě za hodinu neoslovíte stovky lidí, ale ti, kteří si takovou zkušeností projdou, o ní budou mluvit pravděpodobněji, než kdyby citovali něco z Facebooku.

Stranou by neměla stát ani popelka českého politického marketingu – telefonická kampaň, protože ta je rozhodně bezpečná a přitom stále zaručuje kontakt, tedy mentální přítomnost voliče i kandidáta. A samozřejmě tím nemyslím stupidní nahrávku V. Klause z devadesátých let, ale kampaň, kterou obvykle realizují američtí kandidáti na prezidenta.

S aktivizační kampaní v samotném finále voleb tu měly zkušenosti středopravicové i jiné strany. Není to nic nového.
K volbám druhého řádu chodí mezi 30 a 40 procenty lidí. Nikdo ale netuší, jaký vliv budou mít rostoucí obavy z pandemie na chování zejména starších voličů. Bude jim „kraj“ a „Senát“ stát za to, aby riskovali nákazu? Víme, že epidemická situace se bude do voleb zhoršovat, množství zpráv bude snižovat chuť volit. Přijdou ti, kteří vědí, že krajské volby mají vliv na naše nemocnice, střední školy a velkou část silnic. Přijdou ti, kteří vědí, že Senát může odblokovat ústavní změny nebo naopak brzdit některé kroky dua Babiš-Zeman. Ale aby věděli, že to letos stojí za tu cestu k volební urně, na to jsou reklama a vtipná videa málo.

Autor se dvacet let profesně věnuje volebním kampaním, založil agenturu PRodukujeme, specializovanou na volby, a působí jako analytik institutu TOPAZ.

Tento článek naleznete na webu Hospodářských novin zde.

Chcete více informací o volebních kampaních, naleznete je tady a články od Jaroslava Poláčka zde.